15 хитростей, которые используют маркетологи, чтобы любой ценой повысить продажи
Иллюзия дефицита, неприятие потерь: какие еще приемы применяют маркетологи
Итак, представьте, что вы маркетолог* и перед вами стоит задача привлечь клиентов для, скажем, покупки продовольственных товаров. Как вам это сделать? И более того, как не только привлечь клиентов, но и сделать так, чтобы они приобрели товар, даже если они этого не хотят?
*Маркетолог – это специалист, занимающийся исследованием спроса и предложения на потребительском рынке товаров и услуг, эксперт по сбыту продукции компании.
Представляем вашему вниманию 15 стратегий, которые используют маркетологи для привлечения клиентов. И поверьте, это только верхушка айсберга. На самом деле вариантов манипуляции сознанием и подсознанием гораздо больше.
Об этом пишут целые книги, научные работы, а разработкой и углублением теории на Западе занимаются не просто отдельные ученые, а целые институты и их объединения, обслуживающие торговую отрасль, в том числе и специалисты по психологии, эксперты, занимающиеся изучением психологии толпы и других дисциплин.
В общем, основу психологических уловок будет полезно знать не только, если вы маркетолог и вам нужно продать товар, но и если вы стоите по другую сторону баррикад — то есть вы обычный покупатель и вам пытаются навязать покупку какого-то предмета, который вам, вроде как, не очень-то и нужен.
1. Прием «затравка»
фото: bmwusa.com
В психологии хорошо известна догма, что знакомство с одной идеей или концепцией может повлиять на вашу реакцию на связанную с ней вещь.
Например, вы с большей вероятностью вспомните слово «вкусный», если вам дать посмотреть на изображение вкусной, приятной еды. Вряд ли вам придет в голову какая-нибудь другая, менее приятная ассоциация.
В исследовании 2002 года эксперты увидели, как фон веб-страницы влияет на потребителей, желающих купить автомобиль. Когда фон был зеленым с монетами на нем, клиенты тратили больше времени на изучение информации о стоимости, но когда фон был красным с пламенем, они тратили больше времени на изучение раздела «безопасность».
2. Эффект приманки
Иногда компания включает дополнительную опциональную цену, чтобы вы думали, что заключаете сделку.
Профессор психологии и поведенческой экономики Дэн Ариэли провел исследование маркетинговой стратегии, используемой журналом «The Economist». Так, журнал предлагал три вида подписки:
- онлайн-подписку за 59 долларов;
- печатную подписку за 125 долларов;
- и печатную, и онлайн-подписку за 125 долларов.
Когда Ариэли предложил 100 студентам три варианта, большинство студентов выбрали комбинацию онлайн-печатную, поскольку это казалось им лучшим предложением. Но когда он убрал вариант печатного издания, большинство студентов выбрали более дешевую подписку, доступную только онлайн.
3. Иллюзия дефицита
фото: www.huffpost.com
Люди с большей вероятностью будут желать чего-то, если это что-то является (или кажется) ограниченным ресурсом.
В классическом анализе 1975 года исследователи показали 200 людям две одинаковые банки с печеньем, за исключением того, что в одной было 10 печенюшек, а в другой только две. Удивительно, но люди оценили печенье в пустой банке, как более ценное.
Сегодня авиакомпании и другие компании все время используют принцип дефицита, и мы все с этим сталкиваемся.
Внимание: «Осталось всего несколько билетов по этой цене!».
Что-то напоминает, не так ли?
4. Неприятие потерь
фото: www.referrizer.com
Вы когда-нибудь задумывались, почему компании предлагают бесплатные пробные версии? Например, этот тип заманивания очень популярен в компьютерной среде. Программы, операционные системы и даже игры.
Причина связана с результатами исследования 1990 года, проведенного лауреатом Нобелевской премии психологом и поведенческим экономистом Даниэлем Канеманом и его коллегами.
Что ими было выявлено?
Группа обнаружила, что люди с большей вероятностью будут действовать, когда им есть что терять (даже если это бесплатная версия), а не приобретать то же самое, если пробника (то есть того, что они могут потерять) у них нет.
Именно поэтому компании предлагают бесплатные пробные версии, потому что уверены, что их клиенты с большей вероятностью захотят продолжить подписку после окончания пробного периода.
Эксперимент проходил следующим образом:
в ходе исследования Канеман и его коллеги давали людям кружки, шоколад или ничего не давали. Затем участникам эксперимента предлагалось оставить вещи себе или обменяться с кем-то еще.
Около 86% тех, кому дали кружки, предпочли оставить их себе, тогда как только половина из тех, кому не доставалось в начале ничего, выбрали кружки, и только 10% людей, которым дали шоколад, обменяли его на кружку.
5. Взаимность
фото: unsplash.com / Jessie McCall
Как пишет психолог Роберт Чалдини в своей книге «Влияние: психология убеждения», если кто-то что-то делает для вас, вы, скорее всего, захотите что-то сделать для него.
Чалдини обнаружил, что когда официант в ресторане приносит чек, а вместе с ним одну пластинку жевательной резинки, люди дают чаевых в среднем на 3,3% больше, чем обычно. А если жвачки будет две, посетители дадут на 20% больше чаевых!
6. Социальное доказательство
По сути, люди склонны что-то делать просто потому, что это делают другие. Это именно то самое стадное чувство.
Социальное доказательство (англ. Social proof) — психологическое явление, происходящее, когда некоторые люди не могут определить предпочтительный способ поведения в сложных ситуациях. Предполагая, что окружающие лучше знакомы с ситуацией, такие люди считают их поведение предпочтительным. Это явление часто используется для сознательной манипуляции поведением других. — Википедия.
Психолог Роберт Чалдини также отмечает в своей книге, что именно поэтому в телевизионных ситкомах начал использоваться закадровый смех, который заставляет вас думать, что это что-то реально смешное (хотя шутка может быть абсолютно глупой и неинтересной), и происходит это только потому, что вы слышите, как другие люди смеются над этим.
Или возьмем социальные сети: люди или бренды часто покупают «подписчиков», у которых профили выглядят максимально натурально, как у реальных пользователей, чтобы другие пользователи думали, что у них много подписчиков.
Зачем это компаниям, работающим онлайн? Да просто для того, чтобы поднять свою статусность. Пользователь будет заходить на их страничку, смотреть на количество подписчиков и думать, что «большинство-то не может ошибаться...». Тогда как на самом деле большинство не только может ошибаться, но и быть полностью подставным!
7. Анкеровка (эффект якоря, или эффект привязки)
фото: unsplash.com / Lynda Hinton
«Якорение» относится к представлению о том, что люди будут принимать решение, чрезмерно сильно полагаясь на первую часть полученной информации. Особенно хорошо этот эффект работает с числами.
Эксперименты показали, что даже зная об этом эффекте привязки, люди все равно подсознательно подпадают под его действие. Вот классический эксперимент 1975 года:
Студентам предложили по два часа в неделю в течение двух лет работать волонтерами – воспитателями в лагере. Все отказались. Тогда исследователи предложили этим студентам съездить один раз в лагерь на два часа. Половина студентов согласилась.
В то время как в той группе, где предварительно НЕ предлагали работать два года, согласилось на двухчасовую поездку только 17%.
Компании часто используют эту тактику при продажах, когда они устанавливают «якорную» цену и показывают, насколько уценен продукт. Например, вы можете заплатить 3 000 рублей за новую рубашку, если цена на нее была снижена на 6 000 рублей, даже если это больше денег, чем вы планировали потратить.
8. Феномен Баадера-Майнхоф
Также известный как иллюзия частности. Это эффект, при котором вы видите что-то один раз и внезапно начинаете видеть это повсюду.
Если брать более строго определение, феномен Баадера-Майнхоф — это когнитивное искажение, при котором недавно узнанная информация, появляющаяся вновь спустя непродолжительный период времени, воспринимается как необычайно часто повторяющаяся.
И компании с удовольствием и очень часть используют этот эффект в своих целях, чтобы продавать вам товары.
Название «феномен Баадера-Майнхоф» данное явление получило в 1994 году, когда американская ежедневная газета St. Paul Pioneer Press, издававшаяся в г. Сент-Пол, штат Миннесота, опубликовала историю одного из читателей. В ней рассказывалось о том, что знакомый отправителя в течение суток дважды услышал о ранее неизвестной ему «банде Баадера-Майнхоф» — немецкой леворадикальной террористической организации «Фракция Красной Армии», одними из лидеров которой были Андреас Баадер и Ульрика Майнхоф. Вскоре редакция газеты получила большое количество историй от других читателей, оказывавшихся в схожей ситуации, что поспособствовало более широкому использованию и распространению предложенного названия.
В 2005 году профессор Стэнфордского университета Арнольд Цвики, описывая похожее искажение сознания, предложил термин «иллюзия частотности» (frequency illusion). Сегодня эти названия зачастую используются в качестве взаимозаменяемых. — Википедия
Все сводится к двум вещам. Когда вы впервые сталкиваетесь с новым словом, предметом или идеей, вы неосознанно начинаете замечать это из-за эффекта, который называется «избирательным вниманием».
В последующем всякий раз, когда вы будете слышать это слово, видеть предмет и так далее, эта встреча будет дополнительным доказательством того, что данный объект повсюду.
В том числе и поэтому крупные корпорации не переставая рекламируют свои и так уже популярные товары.
9. Сила анекдота, истории, слогана
фото: tr.pinterest.com
Людям нравятся искрометные истории.
Психологи Кристофер Шабрис и Дэниел Саймонс, авторы книги «Невидимая горилла», говорят, что мы ценим смешные истории больше, чем точные цифры и статистику, потому что так нашему мозгу легче запомнить информацию.
Исследования показали, что интересные, захватывающие истории настолько убедительны, что мы с большей вероятностью можем в них поверить.
Может быть, поэтому так много объявлений на сайтах содержат отзывы клиентов, потому что они рассказывают историю, с которой мы можем себя идентифицировать. И то же самое точно напрямую связано со слоганами.
10. Зеркала на прилавке
фото: Getty Images
Еще одна неявная на первый взгляд психологическая обманка, которая заставляет нас покупать больше.
Что они делают? Во-первых, увеличивают пространство, создавая эффект еще большего изобилия товаров. А во-вторых, они позволяют покупателям окинуть быстро взглядом все полки, даже самые дальние, что позволит реализовать даже самый дальний и незаметный товар. Например, какие-нибудь фрукты или овощи.
11. Настоящий смысл в ячейках для хранения сумок в супермаркетах
фото: twitter.com
Интересно, что все считают, что ячейки камер хранения сделаны в супермаркетах главным образом для того, чтобы люди не воровали, втихую кладя продукты в свою сумку. На самом деле это правда лишь отчасти.
Главный смысл этих камер хранения в первую очередь направлен на то, чтобы освободить руки покупателям — так они смогут набрать больше еды и других товаров. Ведь даже в тележке дополнительная поклажа может занимать слишком много места, а это значит, что от каких-то покупок придется отказаться.
12. Грубые продавцы продадут вам больше (но только в бутиках)
Исследование, проведенное бизнес-школой Sauder School of Business при Университете Британской Колумбии, говорит о парадоксальном открытии. Чем надменнее и грубее (в разумных пределах, конечно же) с вами продавец, тем выше шанс, что вы сделаете дорогую или очень дорогую покупку.
Правда, это работает только для бутиков и магазинов, где продаются очень дорогие, статусные вещи.
Смыл этого в том, что покупатель будет думать, что продавец ведет себя высокомерно из-за того, что первый еще не является обладателем статусной вещи, а значит, и не принадлежит к более высокому классу. Нужно срочно это исправлять — и никаких денег не жалко!
13. Запах свежей выпечки
фото: en.wikipedia.org
Пожалуй, одна из самых приятных обманок. Вы наверняка чувствуете прилив какого-то внутреннего тепла и детских воспоминаний, когда заходите в хлебобулочный отдел супермаркета. Все потому, что там пахнет хлебом.
Так вот, хлебный дух нравится не только русским, но и иностранцам. А когда что-то нравится, можно что-то купить и прихватить еще что-нибудь в придачу.
Поэтому для усиления эффекта неплохо делать выпечку прям здесь же. Ну а если этого не получается, на помощь приходят ароматизаторы с запахом свежей выпечки.
14. Принцип авторитета, экспертности
фото: unsplash.com / Austin Distel
Авторитет в чужих глазах очень важен. Наверное, никто не будет отрицать, что человек в белом халате в рекламе какого-нибудь медицинского препарата или зубной пасты вызовет гораздо больше доверия, чем обычный актер без медицинской спецодежды. Хотя и тот и другой человек в рекламе, суть, будет одним и тем же специалистом — актером. Но встречают, как говорится, по одежке...
15. Принцип социальной значимости (не путать с социальным доказательством)
фото: unsplash.com / Polina
Люди, как уже говорилось выше, — стадные существа. Это у нас в крови. И мы предпочитаем склоняться к тому, что уже выбрало большинство людей. Большинство в городе ездят на определенную автомойку в вашем городе? Будьте уверены, что как только вы приобретете автомобиль, то будете ездить именно на эту мойку, потому что ее выбрало большинство.
Идя вдоль улицы и ища ресторан, вы подсознательно зайдете в заведение, где будет больше народу, чем в том, соседнем, где пусто, ведь вы подумаете:
«Эти люди не просто так здесь все собрались. Наверное, здесь очень хорошо кормят...».
Или... вы замечали, что у попрошаек всегда лежит мелочь и пара некрупных купюр? Они также знают один из принципов убеждения в маркетинге, разработанных и описанных доктором Робертом Чалдини в его книге «Влияние: психология убеждения».
Обложка: leblog.hardis-group.com / reconstructivesurgerytrials.net
